代運營為什么必“死”

糾結的行業很多，大多也不必死。代運營不同。美國代運營鼻祖靠代運營上市，后來股票一落千丈，結局是被收購，這是一個死亡的結局。

中國的電商代運營行業，是一個系統很復雜的行業。完成代運營的工作至少需要如下幾個環節，招商（和廠家或者品牌確定合作關系），平臺（和淘寶、京東等確定合作關系），運營團隊（和運營團隊確定合作），品牌定位，店鋪運作，設計，客服（接訂單），售后服務，回款等等。其中工作任務包括了廠家和品牌商應該承擔的內容，也包括很多平臺要做的事情，包括品牌營銷公司要做的事情，包括銷售公司要做的事情，甚至包括后端倉儲要做的事情。代運營公司本來做的是“保姆”的事情，但常常被賦予“教父”的角色，還會附加很多“合伙人”的使命。

 

這本來是一個很厚重的位置，蜜月期的代運營公司和品牌商通常也很甜蜜，廠家和品牌商需要迅速提升銷售量和品牌知名度，而發現代運營可以完整幫他們解決問題，自己可以做甩手掌柜。于是，品牌商常常和代運營說的是，你們好好干，我們是一定會分享給你們的，只要達成銷售額，什么都好說。代運營有兩種類型，一種是實話實說，這種類型通常已經是3年以上的公司，創始團隊經歷了不少失敗案例的故事，他們會選擇“悲觀論調”，會告訴品牌商，過程艱難，結果難預料。一種是隱瞞事實，這種類型通常創立時間不長，需要客戶實現公司生存，他們會選擇“樂觀論調”，會告訴品牌商，沒有問題，過程他們可以控制，結果也會很好。

那么結果是什么呢？就一個品牌來說，很多僅僅只是一個商標，傳統生意做了一些年頭，積累了一些客戶或者店鋪，但品牌在電商屬于新面孔，完全沒有顧客認知，認為拿到產品開個網絡店鋪就可以有不錯的反響，這種預期下面，已經陷入經營陷阱之一。同時，經過5年的發展，天貓等平臺商已經選擇“關門策略”，對品牌商謹慎招商，嚴格考核，不少品牌商開始陷入平臺的經營陷阱。

 

最主要的導致代運營和品牌之間矛盾的還是成本問題。如果年初設定的目標是1000萬，那么50萬的團隊成本占比為5%，如果實際銷售是500萬，那么團隊成本就變成10%。物流成本只會增加。營銷成本占比在成熟的團隊也需要占比銷售額12到15%，有的類目甚至高達25%到30%。平臺傭金扣點不會少。再計算代運營的傭金，還不需要計算資金占用和貨品周轉隱形成本，不計算稅等成本，品牌商發現，即便做到50%的產品毛利率，也很難有凈利潤。那么50%的產品毛利率是否就一定確?？梢凿N售出去呢，未必。這取決于團隊的專業度，還取決于競爭對手和市場變化。

所以，似乎高成本是確定的，而銷售額是不確定的。代運營就成了承擔責任的唯一公司。因為品牌公司很少反思自己的品牌，就像父母從內心不會認為自己孩子很丑一樣，物流公司你責怪也沒有用，給錢就發貨。你賴天貓，更沒有意義。所以，大部分品牌商認為代運營公司是罪魁禍首。

這也正是代運營和品牌公司迅速分手的直接原因。

根本原因，不在這里。是因為代運營的商業模式。

大部分代運營公司沒有自己的技術后臺，更沒有自己的店鋪，也沒有辦法形成自己的現金流。那么就是說，代運營公司沒有核心技術，沒有自己的現金流，沒有可以形成競爭壁壘的核心資源。那么，有人說，代運營有團隊啊，沒有錯，這是代運營去吸引顧客的核心談判籌碼。但是，團隊常常不穩定，代運營公司的創始人大部分都鍛煉出了很不錯的心量，我是說經歷了5年以上的，他們每天都要面對不斷的人員流動。代運營公司也缺乏真正能綁定團隊的核心資源，因為這個市場創業的門檻非常低，一個代運營的運營經理，只要拿到一個客戶，理論上就可以獨立創業。

所以，傳統代運營將“死亡”，我認為是必然。但不代表這個行業的消亡。重生模式已經在很多代運營公司里出現。

第一種重生，代運營公司轉型成為品牌代理或者自己創立品牌，這就變成了網絡品牌商，就是“自己開賣”。形成自主現金流以后，這類公司會有新的商業模式。

第二種重生，代運營公司轉型成為技術或者專項服務提供商。只專注技術，提供標準化服務，這是一個出路。

 

第三種重生，代運營公司轉型成為培訓機構和自媒體。這里面最典型的就是龔文祥、方雨、華南六少余小華他們。他們從前都不同程度扮演了代運營的創始人，龔文祥更是南方有名氣的代運營公司的創始人，后來成功轉型做自媒體，從一種服務形態轉化成為另一種服務形態。

第四種重生，代運營公司中規模比較大的會選擇上市或者被上市公司收購。這是一個和資本市場對接的出路，通過一種形式的“死亡”交換新的起航。

第五種重生，就是我下面要重點說到的“陪運營”模式。我認為，這種新模式將相對取代代運營模式，成為未來中國十年內電子商務服務的主流模式。

陪運營：后代運營時代

有調查機構調查了一批2009年創立代運營的公司創始人，這些公司經營了不下200家中國知名的品牌企業，幫助他們實現了電子商務化。也接受了不下5000家企業的電子商務化的咨詢和顧問。也提供了不下2000場次的電子商務培訓，該機構也訪問了中國一線的代運營公司的創始人和團隊。通過對這些樣本的分析對比和整理，我認為，后代運營時代已經到來，代運營的重生模式是“陪運營”。

所謂“陪運營”就是服務公司只提供品牌公司的團隊培養和資源整合工作。不再提供電子商務一站式解決方案。團隊的勞動關系歸屬于品牌商，服務公司只是作為品牌公司電子商務團隊的導師和陪練角色。

這種模式下，代運營的大部分弊端將被根除，品牌商將在團隊建設上大幅降低需要支付給代運營的服務費和傭金，而團隊將轉型成為一個和品牌商傳統產業團隊高度融合的團隊。不再是品牌商和代運營之間的長期“撕逼戰”，而是陪運營協助品牌商完成電子商務計劃的落地。

成本降低對品牌商來說是一個捷徑。

而對大量代運營公司來說，他們將突破現在的局限性，同時對于中國大量的三四線電子商務欠發達地區來說 ，這個商業模式的興起，將帶動區域電商產業的蓬勃發展。