最近有一位賣家Q找到我，幫他看了一下店鋪，情況著實有點差。

      問了一下他的想法，他告訴我說開店之前他看了視頻、逛了論壇、咨詢了高人，在網上學習了很多課程，覺得自己已經懂行，別人新手都能夠成功，自己沒理由會失敗，于是下定決心入場。在剛開始一切都和計劃一樣，但在一段時間的發展之后，店鋪情況不好，看著群里認識的朋友通過直通車引流打造爆款盤活了店鋪，也就瘋狂燒車，結果顯然不盡人意，現在開店開了一段時間，每天還在純虧錢，找我幫他看看有什么解決辦法。聽他講到這里，我大致明白了他的困境。

      首先，他開店的決策陷入了一個非理性決策的陷阱——基礎比率謬誤。Q老板看到別人開店的成功，就想著自己也能復制他的成功，在這個轉換之間沒有調研，就一股腦沖進來，這就是偏見。你認為自己了不起，卻沒想過當初別人也是這樣認為自己的。你并不特殊，如果你非要說自己特殊，就是和別人不一樣，那我要提醒你的是，你必須找出你的“這個特殊因素”要是真正的特殊。

      其次，在開店之后他的實操方式也不理性——迷信小數定律。什么是小數定律？答案是“以偏概全”。打個比方，某女生被渣男欺騙感情之后責罵：男人沒有一個好東西；某男生在相親市場試水多次，感嘆：現在的女生沒有一個不愛錢，都一樣現實。這就是相信“小數定律”，是盲人摸象式的偏見，用自己觀測到的小樣本來預測大樣本，就會得出離譜的認知。Q老板認可了“扭轉局面時燒車就行”這個觀點，就是偏見，和“刷就完事”的論斷沒有本質上的區別。

      在店鋪情況不好的時候，我們要多從標題、視覺、產品、店鋪整體布局上優化轉化上下功夫，上來就猛砸車猛拉流量往往適得其反，所以，在找到一款產品推廣前，一定要做好市場分析、產品規劃、測圖測款、合理運用資源，合理推廣、合理引流、把控好自己的運用團隊體系，協同合作，切莫一股腦的猛沖猛干，掌握好方式方法的同時根據店鋪實際情況針對性優化才是重點。    

      而且直通車的操作，也并不能像Q老板一樣，只是一味的砸錢，隨著直通車用戶的增加，難以避免直通車競價成本提高，所以大家就更應該注重去研究和學習直通車的技術方法。要正確的操作好直通車，我認為要從直通車的認知下手，形成一個具體的操作思路。

      首先要認識到開直通車是為了什么？為什么現在大多數賣家都在開直通車，即使是虧錢的狀態下也要開直通車？

      其實直通車的效果不是體現在它能為你帶來多少多少利潤的，他是一個用于精準引流的推廣工具，能直接通過直通車賺錢的賣家相對在少數（主要是高利潤產品、高客單產品、季節性標品類目是能通過直通車直接盈利的）。

 

      直通車基礎操作

      第一、新建計劃

      新建的計劃是標準計劃，一般來說最多有4個標準計劃，如不夠可以申請8個標準計劃。標準計劃一旦建立不能刪除，只能修改名稱。

      1、日限額。前期主要是以測試為主，為了有足夠的操作空間，前期日限額設置300-500，根據該店鋪情況，我設置300日限額，進行標準投放。

      2、投放平臺。選擇移動端站內，關掉PC端投放和移動端站外投放。

      3、投放地域。首先去掉偏遠區域，其次考慮產品屬性去除非必要區域，比如在冬季賣羽絨服，肯定是不能考慮投放到海南的。

      4、投放時間。前期低溢價就可，7:00-凌晨1:00，我設置了溢價30；1:00-7:00選擇不投放。

      第二、添加關鍵詞

      1、先看產品屬性和相關性，找出符合產品屬性、相關性高的詞，一般來說精準長尾詞的屬性相關度高，點擊率轉化高。

      2、再比較找出詞的大小，可通過展現判斷，展現太低的PASS掉。

      3、之后比較點擊率和點擊轉化率，數據差的PASS。

      4、最后根據出價和競爭指數綜合考慮，選擇出最終的關鍵詞。

      5、一般來說，我會選擇10-20個關鍵詞，根據詞的大小選擇進行精準或者廣泛匹配。

      6、關鍵詞出價。標品類目出價排名在PPC合理能承受的范圍內越靠前越好，非標品的大類目出價拍名到前20即可。

      第三、添加人群

      除了根據產品屬性設置基礎屬性人群，還有寶貝定向人群和智能拉新人群需要選取，其他的可按需選擇，人群溢價設置為30。

      第四、添加創意

      創意分為創意圖片和創意標題。創意圖片可以在主圖中選一張，若您有精品創意（一部分賣家開通試用），則可以將精品創意圖片作為直通車搜索推廣的圖片。創意文字盡量是一些促銷、推薦等一些引人注目的文字。

      多創意輪播，一創意一車圖，對應的標題也需要修改。標題可以參考寶貝標題、屬性、行業競爭對手的推廣標題，以及所加的關鍵詞，盡量寫滿40個字符，后期根據數據情況可以選擇效果不好的暫停投放。

 

      直通車基礎操作結束，接下來是對直通車進行優化的操作。我們常說直通車可以帶動流量，怎么個帶動法呢？他是通過優化關鍵詞鎖定買家，調整地域、人群、分時折扣，使投放更精準，從而使店鋪標簽精準。這樣展現才能更好的轉化成點擊，流量自然就進來了，當單品的流量越來越多，店鋪的流量自然也就越來越多。打一個比喻吧，店鋪標簽好比一處名勝古跡的大門，你的門扉做得美觀、吸睛、讓人印象深刻，自然容易吸引人進去，所以店鋪標簽做的精準標簽優化的好、做的精準，那么店鋪的自然流量進來也一定不會少。

      因此直通車的優化主要要從關鍵詞、人群、地域、分時折扣四大方面入手。

      直通車進階操作

      首先想一想，直通車優化要達到什么樣的效果？必然是在提升直通車權重的同時，降低PPC、控制投產、有效引流，使直通車調整到低投入、高產出良性模式，從而獲取到更多精準的流量。想明白之后，帶著目標進行下一步的優化操作。

      第一、關鍵詞。

      關鍵詞的操作主要有三個“修改出價（降價和提價）、修改匹配方式、刪除”。

      舉幾個常見的例子：

      1、最理想的詞就是展現量大，點擊率高，轉化率高但是出價，低。遇到這種詞，話不多說，提價。

      2、遇到展現量小，出價高，點擊率高，轉化低，如果ROI也小的關鍵詞，可以降低出價，根據后面表現情況決定是否刪除。
      3、如果詞的展現量小，點擊率、轉化率都很高，可以提價。

      4、最差的就是遇到除了出價高，展現、點擊率、轉化率都低的詞，這種詞不用考慮，直接刪除就完了。

      5、詞的展現量大，點擊率低，如果出價很低，可以先提價以觀后效，如果出價高，那么可以修改匹配方式進行精準匹配。

      優化關鍵詞主要是圍繞其數據情況進行操作，核心是根據其數據表現，通過修改出價和調整匹配方式對詞的點擊量、點擊量和轉化率進行優化。

      第二、人群

      直通車的人群優化最終的目的就是將新用戶變成老用戶，同時促進老用戶不斷的復購。在做人群優化的時候，一般而言，主要關注的就是關鍵詞的精準度和質量得分，以及出價和溢價的高低。

      在新品推廣的初期要快速獲得產品點擊拉動關鍵詞質量得分，那就要在前期大幅度出價熱點人群，溢價比例通常120%起步，在新品推廣的關鍵詞質量得分上來以后，就可以考慮慢慢降低溢價比例。

      如果關鍵詞質量得分已經有一定的基礎，這時溢價的比例通常從50%起步，每次加價在30%左右。雖然精選人群的溢價策略非常簡單只是增加或者減少。但是在對自定義搜索人群進行優化時，需要一個個進行測試。并且出價不能過高，流量要一點點進行收攬。

      第三、地域

      首先要認識到直通車地域的作用是非常明確的，對于某些類目更加重要。廣東、海南等地入夏比北方早，T恤、涼鞋等夏裝肯定是在南方比西部高原和北方地區賣的好；同理，羽絨服也是一樣，北部入冬比南方塊，那么在北方冬天剛來的時候肯定賣的比南方好，如果出現這種情況，雖然還是會有點擊，但是轉化肯定不會好，所以，我們優化地域，就是為了通過調整地域投放，提升產品的點擊率、轉化率，從而讓直通車權重提高，實現低價引流。

      如何優化？可以從直通車地域透視找出進行數據分析（數據選取的時間范圍越長越好，避免偶然性），通過分析把轉化率較差的地區從投放地域中刪除。

      第四、分時折扣

      用戶每個時間段的購物欲望都是不一樣的，不同類目之間的成交的時間區隔也有不同，而分時折扣的作用，其實很好理解，就是將投放時間進行精準的設置，從而提高點擊率。

 

      分時折扣的優化也可以綜合利用行業模板、行業大盤和報表來進行分析。最直接的，我們進入到生意參謀的訪客分析，從訪客分布里面選取出每天的訪客分析，可以直接選擇下載最近一個月的平均值，進行下單轉化率的分析，通過分析對不同的時間區隔設置不同的分時折扣。

 

      通過對關鍵詞、人群、地域、分時折扣進行優化，精準了店鋪標簽，提高了點擊率。
      而流量進來之后基于產品本身和產品基礎形成轉化之后使銷量增長，必然會讓計劃權重、店鋪權重、寶貝權重、搜索權重、人群權重得到提升，其中各種權重之間的相互作用又會形成良性效應促進綜合權重的提升，帶來的必然是自然流量的爆發。

      數據是操作直通車的根據，而Q老板看到特殊個例就當做真理，只會砸錢的做法在運營店鋪的過程中并不可取。但是重要的不僅僅是直通車，走在電商之路上，萬勿忽視基礎比率、踏入小數定律的陷阱，做好理性決策，尤為重要。